[18th fn 광고대상] 모든 광고에 ‘기업 가치’ 담겨… 사람을 움직이는 힘은 역시 사람

2017 파이낸셜뉴스 광고대상
심사평 구환영 서울예술대학교 부총장·디자인학부 교수

■디지털 활용한 아이디어 넘쳐

바야흐로 디지털 매체의 시대다. 경쟁은 과열되고 매체 환경은 복잡해지며 소비자들은 똑똑해졌다. 그래서 마케팅이 더욱더 힘들어진 시대라고들 하지만 오히려 마케팅의 방법론은 더 단순화돼가고 있다. 광고업계에 따르면 올해 방송 광고비와 디지털 광고비가 역전되는 원년이 될 것으로 예측했는데 상반기 이미 역전이 이뤄진 것으로 나타났다. 광고매체시장의 변화를 이끄는 디지털 미디어의 활약이 기대될수록 경쟁력 있는 콘텐츠 생산으로 기존과 같은 마케팅을 지속할 수 있어야 하는데, 가장 필요한 경쟁요소가 바로 크리에이티브라고 생각된다. 크리에이티브의 다변화는 어제오늘 일이 아니다. 아날로그적 접근을 뛰어넘는 기술이 발전되면서 디지털을 활용한 아이디어가 넘쳐나고 있다.

하지만 사람을 움직이는 것은 기술(디지털)이 아니라 사람이다. 광고시장의 소비자들을 '어떻게 디지털을 활용해 움직이게 할까'가 아닌 사람을 직접 움직일 수 있게 하는 근본적인 정리가 필요한 시기를 맞이한 것 같다.

금년에도 어김없이 파이낸셜뉴스의 2017 연말 광고대상 심사가 실시돼 기쁜 마음으로 참여했다. 항상 배우는 마음으로 그리고 우리나라 광고계의 트렌드를 읽을 수 있는 좋은 기회라 생각해 사람들의 참여를 자연스럽게 끌어낼 수 있는 캠페인 혹은 광고전략을 기대하며 게재된 광고들 하나하나의 의미와 가치를 생각하고 정리해본다.

2017년 fn 광고대상의 영예의 대상은 작년도에 이어 SK주식회사 '함께 행복하도록' OK! SK 시리즈 광고를 선택했다. SK의 경영철학이 잘 반영돼 있는 광고로, SK의 핵심 성장사업인 '반도체(소재)' '바이오·제약' '인공지능' 'ICT' 등을 소재로 기업의 이해관계자 외에도 사회구성원 모두가 행복할 수 있도록 노력하겠다는 메시지를 담고자 한 크리에이티브를 보편적인 인쇄광고의 형식을 탈피해 강력한 메시지와 참신한 레이아웃으로 소비자들에게 쉽고 친근하게 다가설 수 있는 형식의 광고를 제작했다. 표현 소재로 선택된 손 위에 올려진 알약에서 보이는 또 다른 우주, 쭉 뻗은 도로 위의 전기차와 하늘에 떠있는 아름다운 지구와 같은 차별적 이미지를 통해 신약, 인공지능, 미래에너지 사업이 만들어가는 '모두가 함께 행복한 사회'의 모습을 표현했다.

■SNS대상에 SK이노베이션

SNS대상으로 선정된 SK이노베이션 'Big Picture of Innovation' 광고는 1차에서도 일러스트레이터의 'Drawing Show'를 선보이면서 소비자들로부터 기업의 정확한 실체를 전달하고자 하는 바를 예술적으로 그리고 컬러풀하게 전달할 수 있었다. 이번에도 터키 전통예술인 에브루(Ebru) 기법의 세계적인 아티스트 가립 아이(Garip Ay)와 협업했다. 상업광고와 예술가의 환상적인 조합이라 평가를 받는 이번 광고는 사실에 기반한 크리에이티브가 만들어낸 'Big Picture of Innovation' 캠페인으로 매우 신선하고 독특한 형태의 광고표현으로 선정된 작품이다.

기업PR대상으로 선정된 SK텔레콤의 'SEE YOU TOMORROW'는 대한민국 대표 ICT기업으로서 더 좋은 내일을 만들어나가겠다는 의지를 담아 SK텔레콤이 기획과 크리에이티브가 일치된 잘 짜여진 캠페인 광고로 평가 되었다. 정보통신기술(ICT)이 그려낼 새로운 미래에 대한 기대, 그 미래에도 SK텔레콤이 항상 함께하겠다는 약속을 담았다. SK텔레콤은 캠페인 내용으로 인프라, 생태계 등의 소재를 활용한 광고를 통해 기업 철학과 미래상을 제시하며 사회와 소통하는 광고를 선보였다.

마케팅대상에 선정된 LG전자의 'LG SIGNATURE OLED TV'광고는 LG전자만의 유기발광다이오드(OLED) 기술을 바탕으로 소비자에게 새로운 라이프스타일을 선사하는 제품이다. 이러한 기술력은 이미 CES 최고의 영예인 최고상과 최고 TV상 수상으로 증명된 바 있다. 제품 자체가 차별화돼 있는 경우 광고의 역할이 더 중요해진다. 이러한 혁신성을 소비자들에게 어떻게 알려야 하는가에 대한 고민을 하나의 작품이 완성되는 과정으로 풀어낸 우수한 광고라고 평가했다.

본상 5개 부문 중 브랜드대상으로 선정된 DB그룹 '한 사람 한 사람을 위한 금융, DB금융네트워크'는 대형 자산운용업계 성장률 1위, 리서치파워를 지닌 금융투자회사 DB금융투자, 국내 손해보험업계를 대표하는 우량회사, 보험금 지급능력평가 A+ 등급을 가진 DB손해보험 등 40년 노하우를 통해 여섯 개의 계열사로 이루어진 통합브랜드를 새롭게 변화된 CI를 통해 DB금융네트워크를 홍보하는 광고전략을 높이 평가했다.

올해 다시 신설된 특별상은 베스트 PR프로젝트상, 베스트 마케팅상, 베스트 트러스트상 3개 부문으로 구분해 선정했다.

■3개부문으로 나눈 특별상 신설

먼저, 베스트 PR프로젝트상으로 선정된 프레인글로벌은 세계적으로 인정받고 있는 국내 최고의 커뮤니케이션 컨설팅 기업이다. 2000년 설립 이후 현재까지 1500여건의 프로젝트를 진행하며 다양한 경험과 노하우를 활용, 소비자들의 라이프스타일 .취향. 열망까지 만족시키는 성공적인 PR프로젝트를 수행한 점이 높이 평가되어 PR기업으로서는 최초의 수상작이 되었다.

특별상 부문의 베스트 마케팅상은 가죽 장인들은 이탈리아 귀족들에게 제공되는 구두와 가죽 제품을 만들면서 보다 편안한 구두를 생산해 낼 수 있는 구두 공법 기술과 또한 최고의 가죽 소재와 색의 배합, 우아하면서도 유행하는 스타일을 놓치지 않는 아. 테스토니(a. testoni)의 구두는 원단 가공 과정에서부터 재단, 제작에 이르는 모든 과정이 수공에 의해 이루어지고 있다는 장인정신을 제품 속에 담아낸 외국계 명품광고에게 수상의 영광이 돌아갔다.

베스트 트러스트상으로 선정된 코웨이의 '왜 시루죠?' 광고는 콘셉트에서 보여지 듯 코웨이의 차원이 다른 필터 기술력의 실체인 ‘시루(CIROO)’가 탄생했다. 이는 차별적인 한국형 숨 쉬는 역삼투필터 기술로 고객들에게 더 깨끗하고 맛있는 물을 제공하고자 하는 취지로 제작된 광고이다. 광고 크리에이티브가 깨끗함을 느끼도록 정제된 레이아웃을 통해 코웨이의 깨끗함을 향한 노력을 커뮤니케이션한 작업으로 평가 되었다.

이외 부문별 최우수상에는 금융부문의 신한은행 ‘리디파인(Redefine.재정의) 신한’을 담은 새로운 신한은행의 슬로건인 ‘비 더 넥스트(Be the NEXT)’광고가 선정되었고, 대학부문의 수상작은 숭실대학교의 통일의 빛과 소금이 되는 창조적 지식인, 인성과 가치를 지닌 지도자, 도전적인 세계인, 바로 우리가 통일시대를 이끌어갈 주인공임을 강조한 크리에이티브를 높게 평가했다.

마지막 수상작인 화장품 부문의 아모레퍼시픽. 프리미엄 이미지를 효과적으로 전달하고자, 원료 헤리티지와 차별점을 주목도 있게 표현한 바이탈뷰티 명작수 광고가 수상의 영예를 안았다.

■내년에도 광고인의 활약 기대

2017년 한해도 숨 가쁘게 달려왔다. 이제 한해를 마무리하는 시점에서 한 사람의 광고인으로 소비자로 우리는 수많은 광고 매체를 마주하면서 무엇을 느끼고 어떤 내용들을 함께 고민했는지 그리고 우리나라 광고계의 과거와 현재, 미래를 기대하며 어떻게 준비하고 대처해야 하는지를 한 번 쯤은 생각할 수 있는 기회를 제공한 파이낸셜뉴스에 감사를 드린다.

수상자 여러분들께도 다시 한 번 진심으로 축하드리며 2018년에는 더 건강하고 활기찬 모습으로 행복한 축제를 펼칠 수 있기를 기대해 본다.

구환영 서울예술대학교 부총장·디자인학부 교수

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