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"브랜드에 '#해시태그'를 심어라"

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SNS 기반 디지털 마케팅 기본 수단으로 자리잡아
기업 브랜드 알리고 이용자의 참여를 이끌어 내는 역할

"브랜드에 '#해시태그'를 심어라"
/자료 사진

기업·브랜드가 해시태그 마케팅을 펼친 건 어제 오늘 일이 아니다. 대표적인 소셜 네트워크 서비스(SNS) 트위터·페이스북·인스타그램을 사용하는 사용자가 꾸준히 증가하면서 해시태그 마케팅은 유효한 디지털 마케팅 수단으로 자리 잡았다.

샵(#) 기호에 원하는 키워드를 붙여 게시물을 유통하는 해시태그 마케팅의 가장 큰 목적은 입소문(바이럴) 효과다. 이용자들은 더 이상 브랜드가 만들어낸 콘텐츠에 ‘좋아요’를 누르거나 공유에만 그치지 않는다. 브랜드가 이용자들에게 공감할 수 있는 메시지를 전달하거나 프로모션과 같은 이벤트가 열릴 경우 이용자의 참여는 더욱더 적극적이다.

그런 측면에서 해시태그는 이용자의 참여를 이끌어내면서 브랜드와 이용자가 상호 소통할 수 있는 역할을 하고 있다. 미국의 시장조사기관 심플리 메쥬어드(Simply Measured)에 따르면 해시태그를 하나라도 사용한 게시물이 해시태그가 없는 경우보다 참여율이 12.6% 더 높다고 밝혔다.

■ 브랜드를 소개하고 이미지를 심는 ‘브랜디드 해시태그’

21일 업계에 따르면 브랜드에서 활용하고 있는 해시태그의 종류는 크게 '브랜디드 해시태그(Branded Hashtags)'와 '커뮤니티 해시태그(Community Hashtags)'로 나눌 수 있다.

브랜디드 해시태그는 단순하게 브랜드명이나 제품명을 이용하는데, 고객들에게 생소한 신규 제품군을 알리는 역할을 한다.

최근 이케아(IKEA)는 반려동물 가족을 위한 신제품 군 ‘루르비그(LURVIG)’을 출시하면서 콘텐츠에 해시태그 #LURVIG 또는 #루르비그를 넣고 있다. ‘Lurvig’는 스웨덴어로 ‘덥수룩한’, ‘헝클어진’ 이란 뜻으로서 반려동물 제품군의 특성을 담았다. 현재 인스타그램 #lurvig의 게시물은 지난 5월 출시 이후 3221개에 이르고 있다. 제품을 구매한 소비자들이 자발적으로 해시태그를 달아 공유하면서 이케아는 별다른 프로모션 없이도 제품군 전체를 SNS에 포스팅되는 효과를 얻었다.

해시태그는 브랜드의 장기적인 이미지를 심어주는 역할을 하기도 한다. 아디다스의 공식 인스타그램 계정에서는 #HereToCreate를 사용하고, 카타르 항공에서는 #TogetherWeDream를 종종 사용하는데, 많은 사람이 공감할 수 있는 이상적인 메시지를 전달함으로써 브랜드에 대입해 기업 이미지를 끌어올리는 것이다. 그래서 브랜디드 해시태그는 기업의 슬로건에 해당하기도 한다.

가령 현대자동차의 인스타그램 미국 계정은 콘텐츠를 내보내면서 성격에 맞게 두 가지의 해시태그를 주로 사용한다.

먼저 #hyundaifunday는 고객이 현대차와 함께 있었던 즐겁고 유쾌한 일상의 모습을 주로 담고 있다. 또 #hyundaiview는 현대차가 배경과 어우러진 사진 속에서 자동차의 멋스러움 그 자체를 전달한다. 이러한 이미지는 고객들에게 장기적으로 브랜드의 이미지에 내포돼 ‘현대차=FUNDAY’ 라던가 ‘현대차=GOOD VIEW’와 같은 공식이 성립되도록 유도한다.

"브랜드에 '#해시태그'를 심어라"
▲ 인스타그램에서 #hyundaifunday와 #hyundaiwiew를 검색했을 때의 모습. 해시태그에 따라 상반된 분위기의 사진이 검색된다.

"브랜드에 '#해시태그'를 심어라"
▲ 미국 국립공원재단에서 실시 중인 #Picyourpark 콘테스트 / 사진=국립공원재단 홈페이지 화면 캡처

■ 이용자의 참여를 이끌어 내는 ‘커뮤니티 해시태그’

커뮤니티 해시태그는 캠페인의 홍보를 통한 이용자와의 소통이나 참여에 목적을 둔다. 일상적으로 #데일리룩 #날씨 등과 같은 해시태그도 포함되지만 #metoo와 같은 사회 운동적 성격을 띠기도 한다.

지난 15일 2018 FIFA 러시아 월드컵에서 러시아와 사우디아라비아의 개막전 경기가 열리던 날 버드와이저는 ‘맨 오브 더 매치(Man of the Match)’ 캠페인을 벌였다.

맨 오브 더 매치는 월드컵 본선 기간 매 경기에서 최고 활약을 펼친 선수를 선정해 트로피를 수여하는 행사로 세계 각국 축구팬들이 직접 참여해 투표해 선정한다. 이날 경기에서 선정된 맨 오브 더 매치는 두 골을 넣은 러시아의 데니스 체리셰프 선수였다. 이번 결과는 전 세계 각국 축구팬들이 직접 참여해 투표로 결정됐다.

버드와이저는 이번 캠페인을 열면서 트위터, 인스타그램 등 소셜네트워크 서비스에서 해시태그 #ManoftheMatch, #Budweiser, #WorldCup 등을 사용해 캠페인 홍보에 열을 올렸다. 그 결과 인스타그램 내에서 해시태그 #ManoftheMatch의 게시물은 하루 수백에서 수천 개까지 증가했다. 특히 지난 17일 맨 오브 더 매치에 세계적인 축구스타 크리스티아누 호날두가 꼽히자 버드와이저 계정에는 평소보다 10배 이상 조회 수와 좋아요가 늘었다.

또 지난 14일 미국의 국립공원재단(National Park Foundation)는 해시태그 #PicYourParkContest를 사용해 인스타그램에서 콘테스트를 개최했다. 북미 지역의 여름 휴가철을 맞아 관광객을 유치하기 위해서다. 콘테스트는 참가자가 공원을 방문하고 인스타그램에 콘텐츠를 올리면서 해시태그 #PicYourParkContest를 남기고 위치 정보 태그를 지정하면 된다.

배운철 소셜미디어 전략연구소 소장은 “최근 해시태그 마케팅은 커뮤니티 해시태그를 더 많이 활용하는 추세다.
그만큼 해시태그 활용 범위가 넓어지고 이용자가 많아졌다는 의미”라면서 “브랜드가 최신 이슈와 관련된 해시태그를 선점하면 트렌드를 선도한다는 이미지를 만들고 충성고객을 분명하게 확보할 수 있는 이점이 있다”라고 말했다.

김종영 온라인마케팅 컨설팅 기업 네와브 이사는 “해시태그는 점점이 흩어진 수많은 고객을 하나의 관심사로 묶을 수 있다. 그래서 마케팅에 필수적인 타겟팅이 용이하다"라면서 "기업은 일단 타겟팅이 되면 앰배서더 마케팅이라던가 2차 3차로 확장해 장기적으로 고객의 충성도를 끌어올릴 수 있다"라고 설명했다.

demiana@fnnews.com 정용부 기자