캔돈 즐기고 댕댕이와 치맥… 성수는 2030 캠핑족·반려인 북적 [현장르포]

하림·도드람 팝업 가보니
하림, 반려견 동반 이색 팝업 열고
용가리 불 볶음면 등 신메뉴 홍보
16일엔 김홍국 회장의 현장 소통
도드람, 9일간 한돈데이 팝업
입소문 타고 1만5000명 몰려
미래 소비자 입맛 저격 '성공'

#1.지난 11일 서울 성수동 용가리치킨 팝업스토어. 야외에 마련된 테이블에서 20대 여성 견주들이 용가리 튀김에 맥주를 먹는 동안 소형견들이 강아지 전용 맥주와 쿠키를 먹고 있었다.

#2.이달 초 한돈자조금관리위원회 주관으로 열린 '2024 한돈 팝업스토어' 현장. 팝업스토어 2층은 도드람의 인기 제품인 '캔돈(캔에 들어 있는 돼지고기)'과 캠핑을 주제로 꾸며졌다. 20~30대 젊은 방문자들은 사격 이벤트를 통해 한돈을 기념품으로 받고, 한돈으로 만든 타코와 꼬치를 즐기며 이곳 저곳에서 인증샷을 남겼다.

지난 11일 서울 성수동에서 진행된 하림의 '용가리가 사라졌다 팝업스토어'에서 반려견과 함께 방문한 참가자들이 강아지 전용 볼 풀에서 놀고 있다. 사진=이환주 기자

식품·외식 업계가 소비층의 중심으로 떠오른 '잘파세대' 공략에 집중하고 있다. 잘파세대는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 Z세대와 2010년대 초반 이후 태어난 알파세대를 뜻한다. 잘파세대는 현재뿐 아니라 미래 주요 소비층이라 식품·외식업계가 브랜드 마케팅의 최우선 대상으로 전략을 강화하고 있다.

13일 업계에 따르면 하림은 대표 스테디셀러 '용가리 치킨' 출시 25주년을 기념해 서울 성수동에 '용가리가 사라졌다 팝업스토어'를 이달 7일부터 다음달 3일까지 운영한다.

팝업스토어 현장에서 만난 하림 관계자는 "2030세대를 겨냥해 내부에 마련된 시식 공간에서는 추억의 히트곡을 틀어주고, 야외 공간에서는 반려견을 동반한 젊은 소비자들이 즐길 수 있는 다양한 이벤트를 진행하고 있다"며 "오는 16일에는 김홍국 하림그룹 회장이 팝업스토어를 직접 방문할 예정"이라고 말했다.

하림 용가리 치킨은 올해로 출시 25주년을 맞았다. 중·고교로 급식이 보급되던 30~40대가 도시락 반찬으로 애용했던 메뉴다. 닭고기 전문기업으로 잘 알려진 하림은 최근 더미식(라면), 푸디버디(어린이용 간편식), 멜팅피스(냉동 간편식) 등 새브랜드를 론칭하며 종합식품기업으로 변모했다. 용가리 치킨 팝업도 미래 고객인 잘파세대에게 기존 제품과 새 제품을 알리기 위한 목적이 크다.

실제로 용가리 팝업스토어에 마련된 펍에서는 기존 용가리 치킨외에도 최근 출시한 '불 용가리 치킨', '용가리 불 볶음면' 등을 맥주와 함께 즐길 수 있었다. 또 반려견 동반 콘셉트에 맞게 반려견을 위한 '용가리 멍치킨', ‘용가리 멍쿠키’ 등도 함께 즐길 수 있었다.

앞서 한돈자조금도 이달 1~9일까지 한돈의 소비 촉진을 위해 ‘한돈데이 팝업스토어’를 개최했다. 약 9일간 1만5000명의 관람객이 방문하며 특정 브랜드가 아닌 우리 농축수산물을 주제로 한 팝업으로는 대흥행을 기록했다.

흥행 비결은 잘파세대가 좋아할 만한 요소를 팝업 곳곳에 배치한 덕분이었다. 팔도, 하이트진로, 도드람 등 다양한 기업과 협업을 통해 먹고, 즐기고, 사진찍으며 자연스레 한돈을 홍보하고 다양한 기념품을 챙겨주며 자발적인 방문을 행사기간 내내 유도했다.

실제로 한돈 팝업스토어 방문객은 2030세대가 약 73%(네이버 사전 예약 기준)로 가장 많았다. 팝업스토어가 운영되는 동안 블로그 및 SNS, 커뮤니티 후기가 쏟아졌고, 입소문을 타며 400명 이상의 대기 행렬이 이어지는 진풍경이 펼쳐졌다.

도드람 관계자는 "돼지고기의 경우 브랜드에 대한 선호가 적은데 팝업스토어를 통해 캔돈을 알리고, 캠핑을 접목해 2030세대에게 큰 호응을 받았다"고 말했다.

[e-mail] 이환주 기자

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