유통업계에서 빼놓을 수 없는 화두를 꼽자면 MZ세대(1980년부터 2000년 초반 사이에 태어난 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 말)일 것이다. 디지털 환경에 가장 익숙한 모바일 네이티브 세대인 이들은 모바일을 통해 재빠르게 참여하고 움직이며 개인의 취향이 반영된 개인화 소비를 추구하는 것이 특징이다. 뿐만 아니라 2025년까지 MZ세대가 아시아태평양 지역 소비자의 절반 이상이 MZ세대가 될 것이라는 맥킨지의 전망처럼, 현재와 미래를 아우르는 소비 주축으로도 각광받는다. 이로 인해 기업은 MZ세대를 사로잡기 위한 모바일 기반의 개인화된 고객경험 제공에 주력하고 있다.
모바일 네이티브 MZ세대를 위한 고객경험
코로나19 이전부터 많은 기업이 마케팅 예산의 상당 부분을 모바일에 집중해왔다. 이러한 모바일 마케팅 확산세는 앞으로도 계속될 전망이다. 실제로 딜로이팅 컨설팅과 듀크대학교 경영대학원는 조사를 통해 향후 5년 간 모바일 마케팅 성장률은 72%에 이르며, 총 마케팅 비용의 4분의 1을 차지할 것이라고 예상한 바 있다. 더불어 코로나19로 모바일 쇼핑 비중이 급격하게 증가하고 있어, MZ세대에게 다가가는 강력한 채널로 꼽히는 모바일을 중심으로 한 고객경험 재조정 필요성은 더욱 커지는 중이다.
기업이 모바일 기반의 고객경험을 향상하기 위해서는 우선 모바일을 공략한 고객경험관리(CXM) 플레이북을 마련해야 한다. 플레이북은 스포츠 경기에서 쓰이는 전략과 전술을 담은 공략집을 일컫는 말이지만 CXM에서도 반드시 선행돼야 할 필요가 있다. 특히 코로나19로 탄생한 뉴노멀 시대에 맞는 모바일 마케팅을 강화하려면, CXM 플레이북 재정비는 필수적이다. 각 기업에 맞는 CXM 플레이북을 만들기 위해서는 디지털 리더십, 데이터 기반 인사이트, 콘텐츠 확장성, 개인화 경험, 고객 여정 관리, 쇼퍼블 경험과 같은 6가지 영역을 살펴봐야 한다. 이 6가지 영역을 점검함으로써 기업은 현재 상황에 대해 자가 평가하고, 가장 적합한 전략을 세울 수 있다.
특히 개인이 일상생활에서 가장 밀접하게 사용하는 모바일을 통해 뛰어난 고객경험을 제공하려면 기업은 개인화에 주력해야 한다. MZ세대는 자신만의 취향, 문화, 선호도를 드러내며, 개인화된 라이프 스타일을 추구하는 경향이 높다. 그러므로 기업은 이전 구매내역, 현재 상황 등을 기반으로 한 실시간 데이터에서부터 소비자의 위치, 날씨, 시간 등의 상황 별 데이터까지 개인화를 위한 소비자 행동을 파악하고 요구를 예측할 수 있어야 한다. 이 밖에 개인화 전략 시행에 앞서, 개인화 경험을 제공하려는 목적에 대해 명확히 설정하는 것도 중요하다.
개인화를 통한 고객경험 혁신
고객경험관리와 개인화가 핵심 디지털 트렌드로 자리잡은 요즘, 기업의 개인화 전략 실행을 위한 솔루션 도입도 활발해지는 추세다.
GS 리테일이 운영하는 온라인몰 GS프레시는 개인화의 기반이 되는 실시간 데이터 분석을 위해 어도비 애널리틱스를 활용 중이다. GS프레시가 자사의 밀키트 상품인 ‘심플리쿡’의 구매 패턴을 분석한 결과, 특정 고객층에서만 구매 행동이 발생하고 다른 카테고리 상품으로의 구매 확산은 이루어지지 않는 것을 확인했다. 이에 해당 고객을 ‘밀키트 선호형’으로 유형화하고, 이들이 재방문하면 더욱 쉽게 관심 상품을 구매할 수 있도록 개인화 시나리오를 구체화했다. 이로써 GS프레시는 전체적인 구매 단가가 10% 상승하는 효과를 얻었다.
마켓컬리는 5개의 고객 등급에 따라 서로 다른 적립률을 제공하고 있으며, 전월 결제 금액에 따라 산정되는 고객 등급은 매달 말 고객별 개인화 메시지를 통해 안내한다. 이 메시지에는 등급 향상을 위해 필요한 금액과 함께 고객별 쿠폰 혜택도 제공된다. 마켓컬리는 효율적인 앱 운영을 위해 어도비 캠페인 솔루션을 활용하고 있으며, 고객 세그먼트별 개인화 전략을 실행하고 있다.
true@fnnews.com 김아름 기자
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