[서초포럼] 소비자 선택과 로열티 마케팅

문병준 경희대 경영학과 명예교수

우리나라의 대표 이커머스 기업 쿠팡이 올해 1·4분기에 당기순손실을 기록하면서 7개 분기 만에 적자로 전환했다. 영업이익은 전년동기비 61% 감소했다. 쿠팡의 실적 부진은 작년 말 인수한 명품 이커머스 플랫폼 파페치의 실적이 편입된 영향이 주요 원인인 것으로 분석되고 있다. 여기에 최근 국내 사업을 본격화한 알리와 테무 등 중국 전자상거래 플랫폼의 공습도 쿠팡의 실적 부진에 가세한 것으로 보여져 주목되고 있다. 이들은 글로벌 인지도와 거대 자금력 및 극초저가를 무기로 국내 시장에서 영향력을 키우고 있다. 알리는 한국에 3년간 1조5000억원을 투자하겠다고 올해 초 밝힌 바 있고, 지난해 7월 한국 시장에 진출한 테무도 최근 한국에 법인을 설립하며 공격적인 마케팅에 나섰다.

앱 분석 서비스 기업인 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 지난 5월 알리(830만명)와 테무(797만명)의 이용자 수(1627만명)는 쿠팡(3112만명)의 절반을 넘어섰고, 알리와 테무의 최근 1년 매출은 약 3조원 규모로 추산되는데, 이는 2014년 로켓배송을 시작한 쿠팡의 2017년 매출(2조6846억원)을 뛰어넘는 수준으로 그 성장률이 매우 높다. 이러한 경쟁 상황은 코로나 팬데믹 이후 높은 인플레이션, 경기침체 우려, 실질소득 감소 등으로 소비자의 구매행동이 보다 높은 가성비 추구, 필수재 소비비중 증대, 이용하는 소매상으로부터의 요구 증대 등 소비자행동의 변화와 함께 나타나는 현상이라는 점에서 보다 면밀한 소비자 의사결정에 대한 이해와 치밀한 마케팅전략이 요구되고 있다.

소비자 의사결정에 관한 연구에 따르면 주택이나 자동차를 구입하는 경우처럼 소비상품을 결정하는 데 있어 심대한 노력을 기울이는 경우가 아닌 포장소비재와 같은 일상용품을 구입하는 경우 소비자는 일반적으로 간편한 경험법칙, 즉 선택전술을 사용한다고 분석되고 있다. 소비자 선택전술의 종류로는 상품의 성과, 가격, 브랜드 충성도, 브랜드 친숙도, 습관, 규범, 감정 등이 있다. 소비자는 '잇몸을 튼튼하게 하는 효과' 때문에 죽염 치약을 선택하는 것처럼 브랜드의 이점, 특징, 혹은 평가를 토대로 선택한다. 소비자가 상품 간의 차이를 거의 느끼지 못할 경우 가격 비교를 토대로 선택결정을 내리거나, 동일한 브랜드에 대한 강한 선호나 애착으로 인해 동일한 브랜드를 반복적으로 선택함으로써 가격이나 브랜드 충성도는 대표적인 소비자 선택전술로 널리 이용된다. 또한 친숙한, 잘 알려진 브랜드를 쉽게 인식하고 선택하기도 하고, 인간은 습관적 존재인터라 진지한 숙고 없이 습관적으로 동일한 선택을 반복하기도 한다.

온·오프라인 소매기업이든 제조기업이든 개인소비자를 대상으로 마케팅하는 소비자 마케터는 초저가를 앞세운 글로벌 경쟁기업의 도전과 소비자 선택전술을 감안할 때 어떤 마케팅전략을 추구해야 할 것인가? 대다수의 기업은 경쟁우위 확보를 위해 품질과 성능, 고객 충성도, 가격, 촉진 등을 통해 고객에게 가치를 제공하는 다양한 노력을 하고 있다. 컨설팅사 맥킨지는 최근 이 지렛대들을 효과적으로 운용하기 위한 단계별 로열티 프로그램을 제시한 바 있다.

즉 제공되는 고객가치 수준을 중심으로 로열티 프로그램 회원고객을 금, 은, 동의 3군으로 나누고 우선 동메달 고객에게는 Amazon Prime과 같이 회원고객에게만 가격할인 혜택을 제공함으로써 로열티 고객군을 확충하는 데 초점을 둔다. 은메달 고객은 좌석 업그레이드 등 더 높은 우대를 받기 위해 자사 서비스를 더 빈번히 소비하게 유도하는 항공사의 사례와 같이 더 많은 인센티브를 지렛대로 하여 고객행동의 변화를 장려한다. 금메달 고객은 로열티와 가격을 통합하여 개인맞춤화한 촉진, 회원 혜택을 제공함으로써 새로운 고객가치를 창출하고자 하는 전략으로 요약되며 음미할 가치가 있다고 생각된다.

문병준 경희대 경영학과 명예교수

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