EU, AI 맞춤형 가격·구매 유도 규제…DFA법 공개[글로벌AI브리핑]

[파이낸셜뉴스] 유럽연합(EU)이 인공지능(AI)을 활용해 소비자의 구매를 유도하거나 개인별로 다른 가격을 제시하는 온라인 기업의 영업 관행에 제동을 걸고 나섰다. AI가 소비자의 성향과 구매력을 분석해 광고와 상품을 추천하고, 나아가 구매까지 대신하는 시대를 맞아 디지털 시장의 소비자 보호 규칙을 새로 만들겠다는 것이다.

EU 집행위원회는 11일(현지시간) 디지털 공정성법(Digital Fairness Act) 법안을 공식 채택해 공개했다. 온라인 플랫폼과 전자상거래 기업의 소비자 기만 행위를 막고 디지털 환경에서 소비자의 권리를 강화하는 것이 핵심이다. 법안은 유럽의회와 EU 이사회의 심의·승인을 거쳐 공식 법률로 완성된다.

EU는 AI·디지털시장에서 유통을 담당하는 플랫폼규제를 위한 디지털서비스법(DSA)·네트워크 기업들의 불공정을 규정하는 디지털네트워크법(DNA)에 이어 소비자 권리를 보장하는 DFA를 입법하면서 AI·디지털 산업에 대한 규제의 3각축을 갖추게 된다.

DFA법안은 소비자의 구매를 부당하게 재촉하는 온라인 영업 방식을 규제한다.

EU 집행위원회는 11일(현지시간) 디지털 공정성법(Digital Fairness Act) 법안을 공식 채택해 공개했다. 온라인 플랫폼과 전자상거래 기업의 소비자 기만 행위를 막고 디지털 환경에서 소비자의 권리를 강화하는 것이 핵심이다. 법안은 유럽의회와 EU 이사회의 심의·승인을 거쳐 공식 법률로 완성된다. 벨기에 브뤼셀의 EU본부 앞에 EU기가 휘날리고 있다. /사진=뉴시스

실제 재고가 부족하지 않은데도 '마지막 상품'이라고 표시하거나, 가짜 할인 마감시간을 띄워 소비자가 충분히 생각할 틈 없이 결제하도록 유도하는 행위가 대상이다.

소비자가 가입하기는 쉽지만 해지하기는 어렵게 만든 구독 서비스의 관행도 규제 대상이다.

AI를 이용한 맞춤형 광고와 가격 책정도 주요 규제 대상이다. 기업이 소비자의 구매 이력과 행동 정보를 분석해 개인별로 다른 상품과 광고를 보여주는 수준을 넘어, 경제적·심리적 약점을 파악해 구매를 유도하는 행위를 제한하겠다는 취지다. 특히 민감한 개인정보를 이용해 소비자의 취약성을 공략하는 행위를 막고, 수요에 따라 가격이 달라지는 경우에도 소비자가 가격 결정 방식을 이해할 수 있도록 투명성을 높이도록 했다.

게임과 콘텐츠 산업에도 영향을 미칠 수 있다. 미성년자에게 반복적으로 결제를 유도하거나 게임 진행을 위해 추가 결제를 압박하는 방식, 이른바 '돈을 써야 게임을 빨리 진행할 수 있는' 영업 방식도 규제 논의에 포함됐다. 인플루언서가 광고와 일반 콘텐츠를 구분하지 않고 상품을 홍보하는 행위에 대한 투명성도 강화한다.

EU의 DFA는 AI 시대의 소비자 보호 기준을 세우는 법률이 될 것으로 관측된다.

기존 온라인 소비자 보호가 허위 광고나 개인정보 유출을 막는 데 집중했다면, 이제는 AI가 소비자의 행동을 분석하고 구매 결정을 움직이는 과정까지 보호 범위를 넓히려는 것이다. 특히 AI 에이전트가 소비자를 대신해 상품을 검색하고 결제하는 시대에는 기업이 제공하는 정보의 정확성뿐 아니라 구매 과정에서 소비자의 선택권을 보장하도록 법률로 규정하고 있다.

한국 기업에도 남의 일이 아니다. 유럽 시장에서 사업하는 국내 플랫폼과 게임·전자상거래 기업은 상품 추천, 개인화 광고, 구독 해지 절차 등을 법률에 맞춰 점검해야 한다는게 전문가들의 조언이다.

또 AI를 활용한 가격 책정과 구매 대행 서비스가 확산하는 국내 시장에서도 소비자 보호 원칙을 점검할 필요가 있다는 제언도 제기되고 있다.

[email protected] 이구순 기자

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