파워에이드의 스포츠 마케팅 관련 홍보 포스터. 파워에이드 제공
[파이낸셜뉴스] 최근 MZ세대 사이에서 운동을 통해 자신을 표현하는 이른바 '스포츠 자아'가 새로운 트렌드로 주목받고 있다. 이는 트렌드 분석 플랫폼 캐릿이 제시한 개념으로, 운동을 단순한 체력 관리가 아닌 자기 표현의 수단으로 여기는 MZ세대의 특성을 반영한 것이다.
2일 업계에 따르면 과거에는 바디 프로필 촬영 등 단기 목표에 집중하는 '목적형 운동'이었지만 최근에는 러닝·필라테스·등산 등 자신에게 맞는 운동을 일상에 루틴화하는 경향이 두드러진다.
이들은 SNS에서도 '러너', '운동하는 여자', '서퍼'와 같은 키워드를 활용해 스스로 운동 정체성을 적극적으로 드러내고 있다.
2023년 대학내일20대연구소가 발표한 보고서에 따르면 Z세대의 91.2%가 주기적으로 운동을 하는 것으로 나타났다. 같은 해 539만건을 기록한 인스타그램의 '#오운완(오늘 운동 완료)' 해시태그는 지난 6월 기준 900만건을 돌파했다.
최근에는 러닝 열풍까지 더해지면서 운동을 통해 자신을 표현하려는 흐름이 더 강해지고 있다.
MZ세대의 운동 방식은 소비 문화 전반에도 영향을 미치고 있다. 이에 식품·유통업계는 다양한 제품과 마케팅으로 '스포츠 자아'를 공략하고 나섰다.
코카콜라사의 스포츠음료 파워에이드는 파워에이드 제로에 이어 올해 '파워에이드 제로 라임향'을 새롭게 선보이며 칼로리 부담 없이 즐길 수 있는 제로 라인업을 강화했다.
특히 파워에이드는 스포츠 현장으로 직접 찾아가는 마케팅 활동을 적극적으로 펼치고 있다. 지난 5월 나이키 애프터 다크 투어 등 주요 마라톤 대회 현장을 지원했다.
스포츠 자아 트렌드는 혼자 즐기는 운동을 넘어 커뮤니티 활동으로 확장되고 있다. 러닝 크루, 등산 크루 등 지역 기반의 운동 커뮤니티에 참여가 늘고 있는 추세다.
이 과정에서 브랜드가 직접 테마와 컨셉을 살린 크루를 모집하거나 크루의 특성에 맞춘 협업 마케팅을 선보이는 사례가 확산되고 있다.
아웃도어 브랜드 '네파'는 에어서울과 함께 '2025 네파크루 돗토리현 스페셜 오르락' 프로그램을 열었다. 네파크루는 네파가 2023년부터 운영 중인 아웃도어 커뮤니티다.
식음료 브랜드를 중심으로 직접적인 체험을 유도하는 현장형 마케팅도 추진 중이다.
단순한 메시지 전달을 넘어 소비자와 같은 공간에서 호흡하며 브랜드 경험을 제공하는 방식이다.
대상웰라이프는 지난 4월 서울 성수동 Y173에서 열린 GQ짐 현장에 에너지 스테이션을 운영하며 참가자들과 소통하는 체험형 마케팅을 펼쳤다. 현장에서는 아르포텐의 아르기닌 에너지 드링크 아르포텐 포커스와 아르포텐 코어핏, 뉴케어 스포식스의 스포츠 뉴트리션 제품 5종이 제공됐다.
ssuccu@fnnews.com 김서연 기자
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